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连载《逆算营销 营销就是经营(二)》——营销
发布人:ZEROProgram 发布时间:2015-11-11 13:55:00
资讯摘要:营销是经营之根本

【连载】逆算营销·营销就是经营(二)——营销

 

营销是经营之根本

 

从以企业为中心和以产品为中心的传统营销,到以客户为中心和以需求为中心的现代营销,企业的市场定位和营销战略都至关重要。

 

所谓市场定位,就是企业决定自己为哪部分客户服务。这无关乎客户和竞争对手,是企业的自主决策。今天的时代,企业不再为所有的客户服务,而是为自己选择的目标客户服务。确定了目标客户,企业就围绕其特点和需求开展一系列营销工作——也就是经营活动),换言之,企业通过为目标客户创造价值而获得经营利润,因此说,营销就是经营,是现代企业经营之根本。

 

文/木元哲、祖林

原载于零牌木元塾塾刊《元》第3期

 

营销是什么?有各种各样的解读。

 

在中文的语境中,“营”有经营、管理和谋求等多种意思,“营”还是军队的单位;而“销”则是销售、消费、销子等意思。那“营销”应该有“经营销售”的意思吧?或者“管理销售”?

 

营销就是经营,是经营之根本。那么,营销是销售部门的工作吗?

 

1、营销概念的变迁

 

成立于1937年的美国市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA)是世界上规模最大的市场营销协会之一,拥有30,000多名会员,在世界各地从事着市场营销方面的工作以及营销领域的教学与研究。

 

从AMA关于营销定义的四大版本,我们可以窥见数十年来营销概念的变迁。

 

1960年,AMA对营销的理解是“从生产者到客户,创造财物或服务的活动”。1985年,营销概念演变成“为了满足个人或组织的销售目标,计划财物、服务概念的形成、价格、促销到流通,并实施的过程。

 

2004年,AMA认为营销是为客户创造价值、传达、提供、并且采用对组织有益的方法,管理和客户关系的组织机能和过程。

 

2007年又调整为:为客户、商业伙伴和社会创造有价值的需求物,并进行传达、提供、交换的活动和过程。

 

2013年7月,AMA一致审核通过了关于营销的最新定义:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

 

2、现代企业中营销的定位

 

英文中的营销为“Marketing”,词源来自于“市场”,由于在字面上侧重于交易性,人们对“营销”曾经有过诸多误解。在20世纪,人们普遍认为营销是销售部门的工作;现在,人们意识到了:营销是企业所有部门的工作。以前,人们的思维方式是:企业怎样将制造出来的产品销售出去?今天,人们的思维方式变化了:怎样制造出客户期待的产品并销售出去?

 

与实现销售有关的所有行为都是营销。因此,企业务必流程倒转:以客户为起点的逆算营销是经营的根本。

 

3、营销的原点是客户导向

 

人类发展经历了从物质匮乏、卖方市场到物质过剩、卖方市场的变化,营销的出发点也有销售导向转向了营销导向,表1列示了传统销售导向和现代营销导向的营销变化。

 

4、营销理论的演变:

从4P到4C到4R

 

伴随市场环境的变化,营销理论也经历了从4P到4C再到4R的演变(见图3)。

 

传统营销理论以杰罗姆· 麦卡锡(E.Jerome McCarthy)的4P理论为代表,其关注重心是Production (产品)、Price(价格)、Place(地域)和Promotion(促销)。

 

1990年,美国学者罗伯特· 劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出了与4P相对应的4C营销理论,其关注重心调整为Customer(顾客)、Cost(成本,客户负担)、Convenience(便利,方便获取)和Communication(沟通)。随着互联网经济的发展,4C理论进一步演变为“新4C理论”,即Connection(连接)、Communication(沟通)、Commerce(商务)和Co-Operation(合作)。

 

2001年,美国艾略特· 艾登伯格(Elliott Ettenberg)在《4R营销》一书中提出4R营销理论,该理论以关系营销为核心,注重企业和客户关系的长期互动,重在建立顾客忠诚,它既从企业的利益出发又兼顾客户的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术,其关注重心是:Relevance(关联),Reaction(响应),Relationship(关系)和Reward(报酬,客户价值)。

 

5、21世纪:IT主导型营销战略

 

经历了1970年代开始日本制造业对美国企业界的冲击,1990年代,伴随IT技术的发展和互联网全球化兴起,美国企业开始复活,出现了IT主导型营销战略(见图4),伴随21世纪全球互联网经济的再次崛起,IT主导型营销战略成为企业互联网化的必由之路。

 

IT主导型营销战略理论认为:新环境下,客户满意必须以信息技术为基础,快速响应(Speed)、精品质量(Quality)、优质服务(Service)和实惠价格(Cost)决定了客户满意度。

 

可以说,在全球经济一体化之后的互联网经济时代,企业唯有实施IT主导型客户满足战略,才能在新型市场竞争中生存,不论是“互联网+”还是“+互联网”,都是其表现形式。

 

6、市场定位:为目标客户服务

 

从以企业为中心和以产品为中心的传统营销,到以客户为中心和以需求为中心的现代营销,企业的市场定位和营销战略都至关重要。

 

所谓市场定位,就是企业决定自己为哪部分客户服务。这无关乎客户和竞争对手,是企业的自主决策。今天的时代,企业不再为所有的客户服务,而是为自己选择的目标客户服务。确定了目标客户,企业就围绕其特点和需求开展一系列营销工作——也就是经营活动),换言之,企业通过为目标客户创造价值而获得经营利润,因此说,营销就是经营,是现代企业经营之根本。

 

7、定位决定营销战略

 

企业的营销战略是为市场定位服务的。企业有四种常年的营销战略:领导战略、挑战战略、追随战略和利基战略(见图5)。

 

在全球举足轻重的日系车,丰田汽车采取的是领导战略,与通用汽车相互竞逐、你下我上,争夺全球第一的位置。本田和日产处于日系中的第二梯队,他们采用的是挑战战略,不断尝试挑战丰田的领导地位。大多数其它日系品牌,像马自达、三菱、铃木、大发等,包括早前的斯巴鲁,都是追随者——领导者和挑战者做什么,他们就作什么,他们的研发投入相对少,虽然缺乏绝对创新性,可是固定成本低,在浩如烟海的全球市场中也能分得一杯羹、活得相对滋润。

 

8、从营销角度看产品三要素

 

市场经济环境中,以产品为中心开展经营是不二路径,赢得产品竞争至关重要,它是企业整个经营大厦得以建立的基础,也是企业持续经营的根本。企业竞争力的核心是产品。

 

产品是什么呢?是客户可以看得见的有形硬件吗?是单纯为了满足客户所需要的使用功能吗?

 

从营销(而非销售)的角度来说,产品有三个要素(见图6):产品的内核、实质的产品和扩大的产品。

 

产品的内核是概念,也就是产品的核心,也就是产品所承载的核心理念和价值。智能手机的内核是移动生活方式,是人与全球即时互动的生活状态。

 

而实质的产品是产品看得见的设计(外观、结构等)、样式(形态)、品牌、质量和包装等——这是我们传统认识的产品部分。

 

此外,客户因为购买产品所感知到的物流配送、交货周期(交付速度)、设置(安装调试),还有所接触到的相关人员是否亲切、谨慎、周到和快速反应,购买产品的支付条件、售后服务和质量保证,这些客户都会下意识地归于产品——这就是扩大的产品,也就是伴随产品的附加技能。显然,安装空调的人粗鲁无礼,客户并不会区分这是厂家的人还是与之合作的安装队伍,而是认为“这个牌子的空调不好”。

 

9、以客户和需求为中心的营销

 

那个好产品不愁销的时代一去不复返了,在个性化需求特征越来越成为主流的市场环境中,企业要转变经营思维,以客户和需求为中心开展营销活动,这是企业经营之根本。

 

以客户和需求为中心进行思考和行动,这个大家都接受的方向,在现实当中却受到传统思维和习惯的制约,需要很用心才能做到。比如:产品报价基于成本因素而非基于客户价值、市场竞争和客户预算;交货期本质上不是由企业决定的,而是客户什么时候要。

 
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