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连载《逆算营销 营销就是经营(一)》
发布人:ZEROProgram 发布时间:2015-11-11 13:52:10
资讯摘要:营业营销的重要要点

【连载】逆算营销·营销就是经营(一)——经营

 

客户是变化的,这是市场定律。陈春花教授说:一个企业不管走得有多远,不管曾经多么大,忘记顾客就一定会失败。所有失败企业的根本原因不是因为技术替代,是因为它离顾客越来越远,它真正被淘汰实际上是被顾客淘汰而不是被技术所淘汰。

 

企业经营的重要要点

 

文/木元哲、祖林

原载于零牌木元塾塾刊《元》第3期

 

“变化造就不同的创新价值。”经营的本质就是应对变化。

 

脱离客户谈经营是无源之水,不能应对变化必然造成资金流枯竭,资金流断裂企业必然死亡。以客户为中心,应对变化,重视现金流——这是现代企业经营的重要要点。

 

1、重新认识企业的经营资源

 

运用企业资源、通过为客户创造价值而实现企业价值,这就是经营。突破基于生产要素的传统认识,现代理论认为,企业的经营资源应该包括经营者、知识管理力、开发力、营销力、制造力、资金收益力、组织力、人财力和客户九大资源。

 

经营者是企业的第一资源,包括其拥有的经营哲学、品德、领导力、国际性(国际化程度)和个人魅力。在中国,可能很少有人明确地提出经营者(创业者、老板或、董事长或者总经理)是企业的资源吧。

 

知识管理力是指企业的知识财产、专利、可以被活用的知识和积累的经验。

 

开发力不仅仅指企业的技术开发力,还包括企业的投资开发力(投资决策的能力)和信息开发力(获取必要的信息的能力)。

 

营销力则是指企业的组织力、促销力、销售渠道、物流、品牌力和海外战略等。

 

制造力包括企业的生产设备力、制造技术力、外购供应力、原材料供应力、生产组织力和成本力。

 

资金收益力包括资金供应力、投资效率和财务的健全性。

 

组织力则指组织氛围(组织活力)、组织活动和管理体系。

 

人财力是指企业活用人力资源创造财富的能力,包括企业的职能结构、人工费和劳资关系等。为了强调人力资源是企业的财富,这里特别将“人才力”用“人财力”表述。

 

客户是企业最重要的资源之一:是企业希望利用内部资源创造的外部资源,是企业的利润源泉和发展动力,因此包括客户关系管理(CRM)、基础信息和客户对品牌的忠诚度。把客户当做资源来看待和对待,是经营的原动力。

 

2、经营的重要要点

       

通过销售实现利润,通过利润实现资金增值,这是企业经营的根本。因此,企业通过活用资源尤其是人力资源,制定有效的发展战略,构建技术力、营销力、制造力和服务力,形成正向增值的现金流来实现经营目标,这是经营的重要要点。

 

(1)客户是变化的

 

今天的客户,明天还会采购我们的产品吗?如果认为“会”,依据是什么?

 

客户是瞬时万变的。对于B2C的企业来说,如果竞争对手有更加有魅力的产品上市销售,即使是自己公司的员工也会去买它的产品。而对于B2B的企业而言,通过人际关系做生意,是很久以前的事情了,客户对质量Q、价格P´和交期D的要求,可以说是瞬间全部变化。

 

客户和企业做业务就像谈男女之间恋爱一样。您有没有这样的经验?男孩子发现:“那个女孩不错啊!”于是想交往看看。双方同意后开始交往,交往期间,就发现对方的缺点,男孩子开始想:应该还有其他更好的人,刚好出现了自己喜欢的其他女孩子,男孩只能看到新人好的地方,于是转身,开始和新的女孩交往……等到发现第二个女孩不如己愿时,第一个女孩已经走了,怎样爱她也不回头,结果是:男孩失恋了。

 

社会在进步,时代在变化,客户自然也在变化。因为审美疲劳,人有喜新厌旧的天性;因为恒美属性和情感眷恋,人也有喜新不厌旧的天性。和人一样,企业客户也有审美疲劳,也有恒美属性。

 

有血缘的亲情之爱可以永恒,永远的客户却是不存在的。企业要把握客户的变与不变,才能提高客户黏性,延长客户生命周期。

 

(2)经营就是应对变化

 

客户是变化的,这是市场定律。陈春花教授说:一个企业不管走得有多远,不管曾经多么大,忘记顾客就一定会失败。所有失败企业的根本原因不是因为技术替代,是因为它离顾客越来越远,它真正被淘汰实际上是被顾客淘汰而不是被技术所淘汰。

 

诚如陈春花教授所言:“变化造就不同的创新价值。”经营的本质就是应对变化。

 

(3)重视现金流的经营

 

企业如果不能应对客户变化,就会出现销售乏力(不振)、业额下降;如果营业额下降,利润就会下降;没有利润,企业资金就会逐步枯竭;企业资金不足,无法支付费用,最终就会倒闭。

 

纵观人类企业史,企业几乎都是因为资金不能周转而倒闭,其根源就是不能及时感知和有效应对客户变化。

 

木元哲先生1990年代在担任松下在华合资企业总经理期间,因为企业应收款太多,流动资金难以为继,这种情况下,要不合资双方增加资本金,要不向银行贷款确保正常经营,可是中国合资方无钱投入、也不愿意松下单方增加资本金而增加股份比率,因此,在担任总经理的前两年,木元哲先生几乎所有的工作都是围绕如何解决企业的资金问题展开:扩大销售、增加现金收入;加强应收款回收,确保费用支付;关注每月费用发生和资金支付,保障企业销售和生产正常进行;与银行交涉,保证企业信用。

 

脱离客户谈经营犹如无源之水,不能应对变化必然造成资金流枯竭,资金流断裂企业必然死亡。以客户为中心,应对变化,重视现金流——这是现代企业经营的重要要点。

 
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